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网络营销对传统营销的冲击和整合

 文章来源:聚卓营销 时间:2014-06-19 17:03 点击:
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    网络营销的异军突起对传统营销有什么影响和左右呢?如何把网络营销与传统营销完成整合呢?聚卓营销策划就网络营销对传统营销的冲击和整合跟大家探讨一下。
 
    一、网络营销对传统营销的冲击网络营销以一种新的营销方式销售商品,与传统购营销方式有所冲突。模式对传统营销的冲击主要表现在以下两个方面:
 
    (一)对营销战略的冲击网络营销使企业的营销战赂发生变化。一方面,网络营销将削弱大公司拥有的规模经济的竞争优势,从而使较小企业更容易参与全球的市场竞争。开放的网络世界使市场竞争透明化,企业取胜的关键越来越依赖于对获取的信息进行分析和应用,进而采用更有竞争性的营销战略。另一方面,市场细分到个人,顾客定制成为发展趋势,目标顾客与企业直接沟通。选择目标市场将逐渐弱化,而市场定位变得更为重要。市场竞争的重心转向品牌和企业文化。
 
    (二)对营销组合策略的冲击1.对标准化产品的冲击作为新型媒体,互联网可以在全球范围内进行市场调研,迅速获得关于产品概念和客户的认同水平,从而容易对消费者的行为方式和伯好进行跟踪。企业针对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。传统的、一成不变的、统一规格的标准化产品渐渐让位于个性化的商品。
 
    2.对定价策略的冲击一方面,网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,降低成本;另一方面,互联网信息的全球性和透明性,使得同等产品价格差异趋于零,定价将由市场决定。如果某种产品的价格标准不统一或经常变化,客户会通过互联网很快获知,并可能由此导致不满。可见,互联网将导致产品国际或地区间的价格标准化或价格差缩小。
 
    3.对广告策略的冲击首先,由于网络空间具有无限扩展性和多媒体性,企业在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限,并且表现形式多种多样。其次,迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。例如,有些公司可以根据其注册用户的购买行为快速且有针对性地改变向访问者发送的广告,有些公司可根据访问者特性(如硬件平台、域名或按访问时按索主题等)有选择地显示其广告。
 
    4.对营销渠道的冲击通过互联网,企业可以与最终用户宣接联系,最明显的优点是分销渠道被压缩了,经销商和零售商被消陈,取而代之的是物流配送,中间商的重要性因此有所降低。企业更需要考虑如何与顾客保持紧密的关系。互联网的低成本、互动性使得消费者和商家“一对一”的直接沟通成为现实,掌握顾客的特性,建立起顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感,是企业网络营销成功的关键。
 
    二、网络营销与传统营销的整合目前,网络营销还不能完全取代传统营销,企业要想保持持久的竞争优势,关键在于实现传统营销与网络营销的整合。只有实现两者整合,才能使企业的整体营销策略获得最大的成功,提高核心市场的竞争力。
 
    传统营销与网络营销的整合.实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通,用目标营销的方法来开展企业的营销活动。
 
    1.顾客概念角度传统营销中的顾客,是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中,这种顾客仍然是企业重要的顾客。但是,网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。以网络为媒体的商品信息,只有在被搜索引擎选中的情况下.才有可能传递给网上的顾客。搜索引擎不是直接消费者,却是网上信息最直接的受众,它的选择结果直接决定了网上顾客接受信息的范围。基于这种趋势,从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念,应该将控索引擎当做企业的特殊顾客。因此,企业在设计广告或发布网上信息时,不仅要研究网上顾客及其行为规律,也要研究计算机行为,掌握各类搜索引擎的搜索规律。
 
    2.产品概念角度市场营销学将“产品”解释为能够满足某种需求的东西。完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成的,这是整体产品的概念。在继承了整体产品格念的基础之上,一方面,网络营销比以前任何时候都更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,将产品的定义扩大了,即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西;另一方面,网络营销还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成.即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
 
    3.营销组合概念角度在消费者导向的网络时代,营销管理不是简单地以“4C”(customer,顾客;cost,成本;convenient,便利;communication,沟通)代替“4P”(product,产品;prlce,价;Piace,渠道;promotion,促销)。传统营销管理中的“4P”应将顾客需求整合进来,实现“4P”与“4c”的充分结合,实现在“4c”前提下的“4PD决策,但企业最终的操作还是“4P”。只有这样,才能实现满足消费者的个性化需求和企业利润最大化这两个目标,具体表现在;产品和服务更加注重对消费者个性化需求的满足,定价以消费者熊接受的较低成本为主,分销渠道体现方便顾客购买的原则,促销则强调与消费者的沟通和联络。
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