由上一篇“企业为什么要做搜索推广”文章中我们可以了解到，如今的营销时代已经进入了搜索推广营销的全盛时代，甚至连路边的小商小贩都能够利用搜索推广去打响自己的招牌。本文中，小编将带您深入分析搜索推广中对于用户的一些影响因素。

 

    本文的研究目的是试图将搜索推广用户搜寻信息前使用网络信息源搜寻信息的行为模式识别出来，所以用户使用传统的信息源搜寻信息努力的研究成果可以为本文的研究所借鉴。本文中提到的影响因素是从传统的用户信息搜寻行为研究中继承过来的会对搜寻行为产生影响的因素做了简单总结。
 

 

    1、顾客感知利得（CPP）

 

    顾客感知利得（CPP)，也称顾客感知收益，它指顾客在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益和精神收益的总和，因此也是一种主观的感受，一个事后的综合评价量。对同一个顾客来说，顾客感知收益的驱动因素与顾客期望价值的驱动因素应该相同，它反映顾客对于包含着质量、品种、价格、服务、信誉、速度等要素的产品或服务的综合满意程度，具体包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。

 

    2、网络搜寻成本

 

    网络搜寻成本是指为搜寻到某类目标信息而支付的各种费用、时间、精力及各种风险的总和。通过考察用户在互联网上信息搜寻的整个过程可以得到如下的公式：网络信息搜寻成本＝站际搜寻成本＋站内搜寻成本。其中站际搜寻成本是指在互联网上寻找到该网站的成本，而站内搜寻成本是指在该网站内进行信息搜寻的成本。

 

    3、产品卷入

 

    产品卷入的概念最早是由Krugman提出来的。此后的消费者行为研究认为:卷入是指“消费者认为产品或服务与自己的相关性”。而卷入程度是指消费者花费在搜集、评价与消费决策过程中的时间与努力投入的程度高低。一般而言消费者卷入程度高，则会搜寻更多的信息，而消费者卷入程度低，则会搜寻较少的信息。卷入可以有好几种分类方式，一般可以大致分为三种卷入：产品卷入、广告卷入和自我卷入。产品卷入是指消费者对于某一特定产品的感兴趣程度;广告卷入是指消费者对于处理广告信息的感兴趣程度:自我卷入则是指消费者认为某一产品对于其自我概念的重要程度。从以上的分析可以看出:消费者对产品卷入程度越高，对产品就越感兴趣，因而外部信息搜寻努力就越高。

 

    4、风险感知

 

    风险是消费者购买和使用产品时想要避免的。风险包括许多类型：物理风险，如感冒药物的副作用，骑自行车被摔伤，煤气泄露导致中毒;财务风险，如买了套西服却发现第二天商场就在折价“甩卖”，买了支股票第二天发生“跌停板”;功能风险，如减肥产品根本就没有效果，自称去头屑的洗发水不仅不去头屑反而越洗越多;心理风险，如买了一套衣服之后担心让人感到俗气、不够品位，使用了某个牌子的香水导致同事评价不佳;时间风险，如不满意产品带来的因投诉或换、退货所花的时间，出现故障因维修所花的时间。知觉风险是指“由于缺乏外部信息搜寻而产生的各种损失的可能性，且这种可能性会因为这些损失的重要性的不同而不同。一般来说，随着对购买风险预期的增加，消费者对扩大收集信息的范围，并考虑更多的可供选择的网络供应商及品牌。此外，对于同一商品来说，由于顾客的个性不同，所感知到的风险也不同，因而会影响到其收集信息的范围与努力程度。与那些风险预期较低的人相比，那些认为风险较高的人会在信息收集方面付出更大的努力，并参看大量的网络论坛、网友留言等。消费者行为学研究指出：消费者通过信息搜寻来降低知觉风险的水平。

    作者： 三生石 ，更多经验分享请加个人QQ号/微信号：66543803，微信订阅号：jz182com