随着互联网科技大厂在B端业务的疯狂试探，企业服务赛道终于拥挤起来，在近期迎来全面爆发式。随之而来的问题是，品牌营销该如何大显身手，助力企业TOB事业迎接新的增长？本文主要重点谈一谈企业TOB品牌营销方法论，和它的变与不变。
传统固有印象中，TOB品牌营销有意无意地总会被贴上“小透明”、“无反响”的标签。一方面，这是由B端与C端截然不同的业务形态决定。不少TOB企业的产品和服务离大众太远，在品牌沟通中很难引发大众共鸣。另一方面，则是企业对TOB品牌营销的不重视导致。预算有限外加TOB品牌营销团队的惯性思维，极少会出现直面人性的TOB营销案例，因而，在传播声量上一般很难超越TOC营销。相比时不时就能搞出大动静的TOC品牌营销人，做TOB确实更需要默默耕耘。众多企业也尚未意识到，好的TOB品牌营销除了为企业塑造品牌力之外，还能降低企业与潜客的信任成本，进而拉动业务飞升。
TOB品牌营销的真正价值，在于为企业在外部搭建一套品牌护城河，与受众建立信任感。那么，为何“信任”对于TOB企业如此重要？
面向C端大众市场的企业，如快消品可口可乐、娃哈哈、农夫山泉，由于客单价相对低，客户在作出购买决策时往往是一瞬间的事。TOB企业面对的客户却是政企用户，电商、企事业单位、跨国公司、部队、社会机构，他们在做决策时往往都会非常慎重。如我们熟悉的企业电脑采购（联想、戴尔、惠普）、企业办公软件采购（飞书、企业微信、钉钉）、金融企业IT软件服务采购（恒生、顶点）等，动辄数百万、数千万甚至上亿的合同额，还要替代原先服务商，信任的天平能不向更信任的企业倾斜吗？内部制度流程更苛刻规范的大KA客户就更加严谨了，从普通业务、业务主管、采购再到高层，客户内部会层层把关，对方除了充分考量企业的综合硬实力外，无形中还会评判企业品牌力这个软实力是否OK，背后正是反复博弈后自然而然的结果。决策者周期长、内部流程复杂等因素，决定了政企用户不愿意承担转换风险，在选择合作伙伴时也往往偏好信任系数更高、在行业内有口皆碑的大品牌。
所以说，信任是TOB企业品牌营销的第一原则，TOB品牌营销人才，一定是企业信任体系搭建的专家。读懂这句话，也就不难明白ToB品牌营销的真正价值了。很多年前，一位朋友曾分享过他的十年老乙方TOB经验，“当你站在客户面前第一次沟通时，一定要让对方觉得你熟悉我的企业”。简单用三个字概括就是“你懂我”。在真正着手搭建TOB品牌营销体系前，如何去搞懂对方？还是得先琢磨透彻企业、客户、行业的生存现状。
了解企业
你的企业是资源驱动型、销售驱动型、营销驱动型，还是产品驱动型或是技术驱动型？你的企业处于什么发展阶段？初创期、成长期、成熟期，还是鼎盛伴随衰退期？
企业在不同阶段，对品牌营销的需求完全不同。在初创期，更重要的是加大销售投入去获客。到了成长期和成熟期，品牌营销的投入能帮助企业打造品牌正面影响力，并为企业获客增长带来帮助，享受到品牌的红利。到了鼎盛伴随衰退期，品牌营销则承担起维护企业良好社会形象、业绩形象、员工形象，并寻求第二增长曲线的重任。当然了，了解企业还得包括搞清楚企业一把手的喜好与风格。
了解客户
坦率说，很多TOB企业在做品牌营销时，并没有真正拜访过客户，也没有想过如何才能有效吸引潜在客户的关注。
怎么解决？除了销售人员点对点直接当面与客户沟通建立感情，还需要品牌营销团队到什么山唱什么歌。B端客户需要依据不同群体细化出不同的语境。向小微企业与政府/央企/国企两类不同群体去喊话时，企业所站的高度、抛出的利益点会有微妙的语境差异。小微企业主生存空间狭窄，更着眼于当下的存活；中型企业倾向于追求营收增长与利润最大化；大型企业注重内部流程的合规与流程；政府/央企/国企则关心主旋律与惠民，风险可控也是其关注的核心之一。这也正是为何某电商巨头面对不同人群喊话时，口吻会有差别。当面对小商家时，常常强调“赋能”，而当对面站着的是政府机构时，措辞又成为了“助力”。
了解行业
商场是没有硝烟的战争，势均力敌的企业在市场竞争中难免擦枪走火，TOB品牌营销团队需要根据行业特征，具备很强的危机预判及化解突发舆情的能力，帮助企业一次次转危为安。读懂行业内友商们的财报和公关话术，并深入了解高层领导（包含营销总、公关老大）的过往履历及团队构成，能快速识别出对手的强项与短板，这有助于帮助自己的企业在品牌营销道路上走得更有把握。
做TOB品牌营销需要知己知彼，对企业自身、客户人群、所在行业掌握清晰，才可对症下药制定策略。
过去十年，移动互联网浪潮汹涌。未来十年，企业服务市场将迎来井喷式发展，而TOB品牌营销注定是一场必定要打的硬仗。疫情之下，困境重重。展会、峰会、发布会等传统TOB营销模式突然失灵，线上传播渠道众多分散，又该如何选择适合自己的平台？预算吃紧的情况下，又该做效果广告还是品牌广告？这些，都是真真切切摆在企业面前的难题。如何打赢这场战？不妨试着先试着理解三个问题。理解TOB品牌营销价值；理解企业、客户、行业生存现状；理解TOB品牌营销的变与不变 。除此之外，内容上降低传播门槛、渠道上力求精准、与上下游抱团形成闭环也至关重要。
